Varias compañías estadounidenses están desarrollado sistemas que, con la ayuda de cámaras situadas detrás de pantallas que muestran publicidad, permiten determinar el sexo y edad aproximada de la persona que los mira.
Si el software detecta que un varón se ha detenido frente a la pantalla, mostrará, por ejemplo, anuncios de espuma de afeitar, pero cambiará a reclamos de higiene femenina si aparece una mujer.
Para los anunciantes, determinar también los datos demográficos de quién ha visto su publicidad o cuánto tiempo ha dedicado a mirarla es una valiosa información a la hora de lanzar nuevas campañas, apuntan los expertos.
Compañías como TruMedia, en Florida, Studio IMC en Nueva York o la francesa Quividi ya han empezado a ofrecer estos sistemas a firmas distribuidoras de publicidad que, a su vez, lo están probando en centros comerciales y otros lugares públicos.
El software, no muy distinto al que utilizan algunas cámaras de fotos para enfocar las caras, mide parámetros como la forma de los labios o de los pómulos y los compara con su base de datos para comprobar si está ante una cara femenina o masculina.
Los fabricantes aseguran que son capaces de acertar entre un 85 y un 90 por ciento de los casos. Algo más complicado es determinar la edad, por lo que estos sistemas suelen dividir las caras sólo en tres amplias categorías: adolescentes, jóvenes y personas mayores.
Estos sistemas están aún en pañales, pero los expertos aseguran que en unos años serán un método frecuente de medir audiencias y añaden que su potencial es enorme.
"Hacia finales de año, vamos a ver mucho movimiento hacia estos sistemas en los diez principales mercados del país", dijo Jack Sullivan, analista de la consultora especializada en publicidad Starcom USA.
Tony Rizzaro es el fundador y consejero delegado de StudioIMC, una de las compañías que desarrolla estos servicios especializada en detectar en qué se fijan los consumidores cuando ven un anuncio y durante cuánto tiempo miran.
"Nuestras cámaras escanean una área en concreto a la búsqueda de señales de que alguien está mirando", explicó. Básicamente, el sistema es capaz de detectar si hay un par de ojos fijándose en la pantalla y, en tal caso, determina durante cuánto tiempo la miran y qué partes de ella captan más su atención.
Las cámaras de StudioIMC han estado instaladas durante más de año y medio en algunas de las pantallas publicitarias de la plaza de Time Square en Nueva York, proporcionando valiosa información a los anunciantes sobre qué anuncios eran interesantes para los transeúntes.
Sin embargo, la introducción de cámaras que vigilan a los consumidores genera también una fuerte oposición por su obvia intromisión en la esfera privada.
"Estamos preocupados por esas cámaras", reconoció Rebecca Jeschke, responsable de comunicación de Electronic Frontier, una fundación con sede en San Francisco dedicada a la defensa de los derechos civiles.
"Una de nuestras principales preocupaciones es el aumento de las grabaciones de personas en espacios públicos", dijo Jeschke. "La recolección indiscriminada de datos personales por parte de una empresa puede poner nerviosa a la gente".
Para esta experta, uno de los mayores problemas es el riesgo de que las empresas intercambien esa información entre sí o con las autoridades sin que el ciudadano tengo control alguno sobre ello; "tenemos muchas preguntas sobre estos sistemas", añadió. "Por ejemplo, ¿cuánto tiempo retienen la información?".
Además, apunta, el software aún no es cien por cien eficaz a la hora de identificar caras, "con lo que es posible que recojan información falsa sobre ti"
